高端酒销售放缓价格走低 力推中档酒

曹西京 2008年12月24日09:38 新闻晨报

  日前,白酒龙头贵州茅台在京推出其新产品“水立方”酒,定价600元以上。公司董事长袁仁国表示,明年的经济环境肯定会对高端白酒消费造成一定影响,高端产品的终端价格会下跌,销售也可能会出现一定范围的萎缩。实际上,今年下半年以来,市场不断传出高端白酒销售放缓的消息。业内人士认为,第四季度和春节部分酒厂可能借旺季降价促销,清理库存,但此后,高端酒日子将较难过,下半年形势有望好转。

  名酒旺季却降价

  第四季度是白酒的销售高峰,但今年几乎所有高端白酒都降价了,而且销售情况也不如去年。据了解,五星茅台今年元旦前卖500多元,鼠年春节期间上涨到700多元,近期则跌破了700元。相关人士预计2009年整个高端白酒销量会萎缩20%。招商证券朱卫华建议,过度配置高端白酒股的投资者可利用春节旺季机会减持。

  从中秋和国庆旺季开始,受商务活动减少和饮酒频率降低影响,高档酒终端需求下降,部分名酒一级批发价格略下滑。招商证券报告显示,十年前金融危机中高端酒行业生存不易,当时五粮液就利用其品牌影响力持续发展,借危机甩开竞争对手。如果这次行业有幸存者,那其中之一一定是贵州茅台,因其终端价与出厂价间的价差最大,经销商总能盈利,从而有动力拓展市场。据悉,目前茅台的出厂价比五粮液、国窖1573、水井坊都低,不排除牛年春节提价的可能,考虑到目前经济形势,如果公司春节将高端酒价格提到519元(提价40元,往年每年提价80元),预测2009每股收益5.96元,同比仍有增长。

  在葡萄酒方面,由于国内消费者鉴别能力不强,渠道体系的掌控显得尤其重要。一位分析师认为,张裕品牌、产品结构和渠道管理优势明显,在行业增速放缓背景下有望扩大市场份额,维持平稳增长。而且张裕现金分红率较高,因此不改其“增持”评级。

  厂家力推中档酒

  行业分析人士认为,经济环境对白酒行业影响有限,因为高端白酒占白酒总产销量的比重较小。据袁仁国介绍,2007年我国白酒总销量约480多万吨,高端白酒只占到5%。因此,即便高端白酒价格有所回落,对整个白酒行业影响也不大。

  在高端酒销售不温不火情况下,企业开始注重中端白酒市场,部分厂家今年仍然对中档酒进行了提价。11月20日,水井坊上调主品牌出厂价格28元,幅度为6%。11月18日,泸州老窖对中价位产品泸州老窖特曲提价20元/瓶,提价幅度为20%-22%,泸州老窖曾表示,希望2009年加大中低档产品的市场开发,弥补高档产品增长的不足。而茅台也加大迎宾酒和王子酒销售力度。

  中银国际赵宗俊分析,目前大多数酒类经销商进货意愿下滑,担心春节旺季后终端价格回落。高档酒渠道库存基本能支撑到春节旺季,明年下半年逐步恢复进货,行业有望明年下半年度过最困难时期。在终端需求下滑后,厂商势必加大对渠道的投入和经销商的激励。因此,高档白酒受影响程度从小到大排序为贵州茅台、泸州老窖、水井坊和五粮液。贵州茅台品牌优势明显,多年来开发的团购客户群较稳定,经销商渠道价差大;泸州老窖渠道管控能力强,应对经济下滑的风险能力较好;水井坊主要市场集中在经济发达的广东、华东和北京区域,相对受影响程度较大;五粮液可能受影响也较大。


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