钱袋收紧时，你FPS了吗?

　　行为与触媒习惯促营销手法改变

　　随着国民经济的迅猛发展，中国的消费环境及消费的人群亦发生着剧烈的变化。消费选择不断扩大，生活方式和态度、消费意识和行为亦呈现多样化的趋向。发达国家所经历的“集中-分化-断裂”的数十年漫长过程，浓缩在中国就是短短10年，这10年国人消费行为和触媒习惯的变化主要表现在：

　　受众的日常行为发生了变化 过去的作息时间是有规律的，现在则逐渐被打乱，产生了多种作息时间的群体。

　　受众的消费行为心态亦改变 崇尚物质，注重享受；消费的准则是个人的偏好和对自我个性的展现；喜新厌旧，求新求变；注重购物环境的舒适度。

　　媒体消息来源多 这就意味着消费者接触的信息量增多，浏览媒介的速度很快，而且所接触媒体的转换也很频繁。

　　触媒习惯发生变化 特别是2003年以后，受众的媒介接触发生了显著变化，收看电视、阅读报纸的时间缩短，在户外接触各式新媒体的机会增多。

　　经济低迷时期，除以上个性化、分散化、断裂化的消费形态以外，理性节制的态度普遍可见。那么在营销预算的钱袋收紧时，面对同样收紧自家钱袋的消费者，怎样进行准确有效的媒体投放呢？

　　按人群特征精准定位

　　精准，是今天企业实施营销策略时最重视的关键词。而要做到精准，首当其冲的是明确目标人群，并找到目标人群的有效媒体接触点。中国传媒大学黄升民教授指出，今天，在细分化的生活形态背景下，特征受众的行动轨迹和媒体接触轨迹是有规律可循的，也就是说，每个人都有频繁出入的场所和媒体接触点。一般我们可以从空间和时间两个维度，来定位目标受众的接触点：

　　利用特殊空间传播 虽然有些受众很分散，但是总会因某一个目的在某一个特殊场所而集合起来，比方说白领人群很难找，但却会在办公楼中聚集，这就构成了广告传输渠道。还有候车室、会所等，都属于特殊环境，会聚集相应人群。通过寻找特殊场所，瞄准目标消费者集中的场所发布信息，广告就产生了狙击作用。

　　结合受众作息时间传播 广告主根据受众的日常作息时间、触媒习惯，也可以结合一些针对性的媒体来进行投放。比如上班族除了接触楼宇外，每天上下班出门和回家的过程中，乘坐公寓电梯成为他们的必经之路，而目前市场庞大的公寓电梯平面媒体就成为非常有效的传播渠道。

　　在明确媒体渠道类型后，要精确地划出目标受众具体的媒体接触点并不是一件容易的事，但数字技术带来了轻松解决这一问题的一种工具——FPS。

　　FPS的真功夫

　　分众传媒与CTR共同针对其旗下的公寓电梯平面媒体Framedia(框架媒体)，于2008年推出了FPS(Framedia Positioning System)精准定位工具。FPS结合品牌的目标投放需求，从消费者居住地、社区属性、居住周边环境等全方位漏斗式重重筛选过滤，最终精准锁定投放目标，堪称 “媒体中的GPS”。

　　全方位建模，打造楼盘身份证 根据CTR个案研究数据表明，不同区域的固定活动者，其消费倾向在某种程度上也会出现显著的区别，对楼宇所在的区域和楼盘属性进行细分，将有助于帮助广告主精确锁定目标消费者。在FPS系统中，所有楼盘都拥有楼盘身份证(GIDE ID)，科学全面地将整个工具定义为四重驱动模式：地理特征参数(Geographic Factor)、楼宇设施参数(Identity Factor)、人群参数(Demographic Factor)、环境参数(Environment Factor)。每一驱动模式根据不同的侧重点将广告主的投放焦点一一由点到面，直至最后由各个点线面立体呈现出最为精准的投放解决方案。通过楼盘身份证、楼盘周边环境信息和电子地图，让广告主的投放之路“一览无余”，一切尽在掌握中。

　　图式信息，直观简捷 FPS(框架媒体精准定位工具)是一项广告投放定位后台操作工具，相当于为户外广告中的电梯广告设计的导航工具。FPS以其“电子地图+楼盘信息身份证”的友好呈现方式，强大的数据库支持，提供出投放框架媒体的所有楼盘详细信息。目前，该导航范围囊括了框架传媒旗下的数万个社区、三十余万个媒体位，覆盖北京、上海、广州、深圳四地1.0及2.0框架广告的所有安装楼盘。

　　数据持续更新，紧跟消费形态不放 据悉，每月更新一次的FPS系统数据来源由每年度更新一次的地理信息系统(简称GIS系统)、每月更新一次的ODE系统和实时更新的框架媒体资源管理系统KWO系统组合形成。近千名监测人员对框架传媒所覆盖的北京、上海、广州、深圳四地数万个楼盘进行了周边信息的详细排查，确保了全部数据的准确、有效。

　　精准的基础在于细分，FPS做到了细分，它打破了传统媒体的兜售方式，为客户提供精准到位的专业媒介解决方案。