平板电视市场进入普及期 价格难以撬动消费需求

　　2010年五一黄金销售期刚刚过去，各彩电制造企业也已经尝到了其中的苦与甜。卖场、调研机构等多方数据显示，外资品牌在此次“五一”期间的销售中获得了全面的胜利，其中夏普独占鳌头，销量占据全国100个大中城市彩电市场12%的份额，而销售额更是高达16%，三星和索尼也紧随其后，凭借着巨大的品牌影响力和优良的品质征服了中国城市消费者。与此相比，国产彩电制造企业全部加起来的五一期间大中城市销量仅占30%左右，纷纷表示压力巨大。种种迹象已经表明，中国平板电视市场正在迅速进入普及期，而我国大中城市消费者的购买特点也在逐渐发生改变。由于国产彩电与外资彩电之间的性价比差距越来越小，而大中城市消费者则对于品牌的追求、时尚元素的影响和技术先进性的需求开始加强。根据中国电子商会消费电子产品调查办公室的调研数据显示，消费者对于平板电视够买的关注因素正在发生巨变，在价格相差并非巨大的情况下，消费者对于产品技术的先进性、外观设计和产品品牌的关注度已经高于性价比，这样的情况还会一直持续下去，中国彩电制造企业如果不在技术、工业设计和品牌运作等方向上加大投入力度，很可能将会进一步拉大与夏普、三星等国际彩电巨头的差距，并且这种差距在市场上的表现也将愈发明显。

　　“五一”外资彩电企业表现强势 国产彩电企业相形见绌

　　“五一”已经过去，外资彩电品牌的假日营销无疑是成功的，夏普全国100个大中城市彩电销售份额超过12%以上，其他二“S” 三星、索尼也赚得盆满钵满。这样的情景在中国平板电视市场发展的几年中是非常少见的，惯以性价比优势薄利多销来赢得中国平板市场的国产彩电企业，何以在2010年的五一市场低头了呢？笔者认为：行业发展都具有阶段性的消费需求特点，平板电视发展初期产品价格偏高。为了打开市场，往往低价的产品赢得更多的青睐。而产品进入普及期后，品牌实力往往能获得更大的市场效应。除了夏普的傲人表现，索尼也终于在沉寂了大半年之后全面爆发，相信在世界杯到来之际，索尼的全线3D产品上市之后将更加势不可挡。外资彩电品牌当中一向强势的三星也紧随其后，抢先登陆卖场的LED已经为国产彩电企业做出很好的榜样，而在中国彩电企业努力追赶的同时，人家的3D电视已经“到位”了。笔者认为：不是国产品牌的促销、推广缺乏，而是这样的营销方式在普及阶段的中国平板电视市场失效了。

　　危机当前 消费特点成市场需求变化主因

　　外资彩电企业“五一”期间的成功表现并非偶然之作，而是由多方因素综合所造成的必然结果。外资彩电企业的技术背景深厚，在工业设计上的投入多，而对于品牌本身的塑造和推广更是作为外资品牌营销中的一个重要组成部分了。而国产彩电企业过去则多是依靠价格优势抢占市场，因为从市场营销的几个关键部分来分析，国产彩电企业仅仅是在价格上具有优势，而在产品和促销等方面优势不明显甚至处于劣势。分析可知，产品技术、外观设计落后；销售终端基本相同，产品流通成本较低并利于铺货；而在促销方面虽然力度较大，但形式大多简单粗放，以降价低价为主，营销能力低于外资彩电企业。而且，如今外资彩电企业掌控液晶面板价格使得国产彩电企业已经没有再压缩利润的空间，原本的价格优势也在逐渐消失。并且国产品牌的“王牌”网络电视在五一前遭到政府相关部门的打压，这使得原本就处于劣势的国产彩电企业更加被动。根据中国电子商会消费电子产品调查办公室发布的《中国平板电视城市消费需求状况调研报告》显示，如今的大中城市消费主力年龄更趋向年轻化，在学识、素质、生活品质和对品牌的认知度和忠诚度方面都比过去有很大提升。消费者自身的变化已经直接影响到选购平板电视时的主要关注因素。拥有高知名度品牌的平板电视产品将获得到更多消费者的关注。其次，消费者对于产品技术的先进性和外观设计的关注度也已经超过对性价比的要求。另外，由于受中国传统文化影响，中国消费者更倾向于够买大尺寸液晶电视，《报告》中显示，中国市场对于大尺寸液晶电视的需求已经超过欧美市场。对于国产彩电企业来说，没有掌握到消费者消费特点的变化是“五一”失利的重大因素。

　　国产彩电企业理当给与重视 “五一”业绩以前车之鉴

　　作为国产彩电企业，理应对中国的消费者更加了解。要解决国产彩电企业竞争力不足的症结，首先应抓住消费者特点的变化方向，再根据具体变化作出营销战略调整。如果像今年五一期间一样，已经完全表现出来之后才去发现，就已经落在人后。不过还是应该尽快着手改变营销战略，以防止下一次再出现类似情况。首先在品牌营销方面，应增加更多的投入，现阶段国产彩电企业对于品牌的经营和维护过于简单，无法在消费者当中形成巨大的影响力。改变消费者的认知，应该在日常的生活当中，潜移默化、逐渐积累。比如：夏普在日本建设的液晶面板十代线工程已经证明了对于技术与品牌延续性的推广是具有长远价值的。夏普对于RoHS等环保理念的推广向消费者传达了企业在环保方面所做出的工作，可以给消费者留下良好的品牌印象；日本松下在红遍全球的《阿凡达》电影的拍摄和后期制作的过程当中给予全程的设备和技术支持让消费者亲眼见证松下3D技术的先进性。但身为广州亚运会战略合作伙伴的TCL，还没有把宣传的重点利用到平板彩电之上。若是将此独一无二的资源变成短期的特殊时段的产品促销事件，不能说是完全的错误行为，但起码是非常奢侈的。并且TCL本次五一期间的失利与其平板电视产品单一不无关系，五一之前TCL将重点放在网络电视上，而在网络电视被叫停之后的LED电视的竞争之中处于劣势。这不仅是技术的问题，而是企业在战略方向性上的失误。TCL是一个号称国际化的企业，而国际化首先是品牌的国际化，而TCL品牌在全球、在中国能与三星、夏普、索尼相比吗？希望各国产彩电企业能够在本次“五一”的失意之后看到问题的所在，发现并主动把握消费者的变化动向，在未来的竞争中不仅要在技术上迎头赶上外资彩电企业，在品牌的经营上，消费者与市场的把握上都要所改善。