2009南航亚运空姐招募大汇,武汉赛区的报名点排起长长的队伍,从头走到尾需要9分钟——空姐这个职业,多少年备受羡慕,经历时代巨变,依然延续。
金融危机的背景下,就业形势空前严峻。主办比赛的南航,面对仍不明朗的经济前景,继续在就业大军长长的队伍尽头敞开大门。空姐大赛,这个空姐招聘历史上的革命,在今年增添了一份关怀。飞翔于天空的航空公司,与社会关系千丝万缕。而南方航空,以这个美丽竞赛的仪式,强调了自己作为社会大家庭一员的角色。
对空姐大赛的解读,首先是一家大型国企展现的与社会沟通的意愿。空姐大赛,在大型国企的需求与社会需求之间搭起桥梁。
空姐特质
在2006年,空姐大赛首次举办的时候,许多人都说,空姐这个职业揭开了神秘的面纱。经历三届大赛,面纱一再揭起,神秘气质已经淡化。赛事最大限度地公开透明,并没有以“神秘”为诱饵纷纷炒作。并非缺乏炒作空间,只是招聘才是活动本身的目标,和其他以媒体收视率为终极目标的选秀活动,比如“超女”、“快男”有本质差别。虽然空姐大赛的高收视率无疑将扩大作为主办方的南方航空的影响力,但是,南航传达的影响力,以温馨和谐为表现,而作为施加影响的手段,空姐大赛健康坦诚。
主办方甚至担心规模过大,会带来弊端。南航集团文化传媒有限公司总经理王建宁最近在接受媒体采访时就说:“今年影响估计会超过以往,网上报名已经超过一万名。活动影响力和大家对其认可度高度一致。但有利有弊,上万人角逐几百个职位,可能失望的更多了。这个方面会带来一些挑战,人气太旺,到了很难控制的程度,活动就会超出招聘的范畴。”
中国社会在改革开放后,经历太多一拥而上,经历太多过热,颠倒众生,模糊了事件本来的意义,危及和谐。空姐大赛,把握主题与副题,分寸恰当。
空姐这个职业依然吸引公众好奇的目光。媒体,包括网络,仍然将空姐作为炒作素材。早年只有少数人能乘坐飞机,经常乘坐飞机的人更是凤毛麟角,社会大众认识空姐的机会极少。美丽、高端、难得一见,这些特征和空姐本身体贴的服务姿态,形成巨大反差,激发社会持续的好奇心。
现在,空姐还是那么美丽,还是那么温柔,但是坐飞机已是家常便饭。空姐这个职业,一定还有美丽温柔之外的特征,使之在各种职业中保持魅力。那么都是些什么样的特征呢?空姐大赛公布各种选才标准,选秀过程中,选手展示魅力,评委品头论足,以鲜活的场面,呈现空姐的职业特征。
南航股份人力资源部副总经理李同江在武汉选区开赛前对媒体说:“我们所需要的空姐,不仅要秀外,还要慧中,包括亲和力、良好的沟通能力、应急处置能力等素质都要具备,这种海选范围广、面宽,经过层层考核,更能选拔出符合南航需要的空乘人员。”
体现服务转型
南航近年推动服务转型,已经从外在形象到内在本质,改变了空姐的职业特征。比如,空姐的化妆不再浓艳,裸妆呈现自然亲切。又比如,态度不再是一味热情,要能敏锐地感觉顾客的需要,越来越多的顾客希望少被打扰。而对于那些经常乘坐南航航班的旅客,空姐的服务不仅仅是规定的那些项目,更有许多满足个性需要的做法——按部就班的服务模式,已经不够了。
南航的服务转型,并非只是服务自身的提升,更大的动力来自社会的变化。乘坐飞机,越来越成为大众化、平民化的交通方式。另一方面,政商精英阶层的社会定位日益清晰,也使航空公司将他们专门划分出来,成为重点服务人群。南航的服务理念,近年来日渐清晰,希望达到标准化与个性化的结合。
空姐大赛的兴起和服务转型,处于相同的社会变迁背景,是服务理念升级的一体两面。空姐大赛的海选,使准空姐们站在了最大多数的社会大众面前;和评委之间的互动,需要的理解能力和应变能力,远远高于传统招聘中的面试;通过融合竞技元素和娱乐元素,聘请演艺界人士和人力资源招聘专家等,设计考试流程,做到既简短又快速地测试出选手的真实水平,从外形、语言表达、心理素质、思维逻辑、应变能力等多个方面考察选手。这暗示了综合素质在服务中的作用。
社会日益复杂,空姐必须具备跟各个阶层的人打交道的能力。人心日益浮躁,空姐需要具备承受人际关系压力的能力。这些能力当然需要专业的培养,从各方面衡量,空姐大赛是适当的起点。2008年空姐大赛冠军杨阳的经历,证明了这一点。她作为幼师的工作经验,以及由此培养起来的包容与体贴,说明了空姐大赛所推崇的素质和潜能。
更概括地看,空姐大赛传达了南航的服务理念。参赛者所展现的各种素质,其实都指向同一个方向:从别人的感受出发,营造和谐的人际关系。
树立南航品牌
“感受”这个词,在今年成为南航的热词,南航掌门人司献民提出的“一切从顾客感受出发,珍惜每一次服务机会”,捕捉到人际关系的趋势。航空公司提供的服务所支撑的人际关系,在持续多年的提供吃喝赠送礼品之后,由物质关系升华出精神的层面。“感受”与“珍惜”这两个精神领域的动作,使航空服务的职业找到了与社会大众融洽相处的介质。
航空公司日益重视品牌的力量,品牌以无形的力量发挥效用,服务的感觉化正是其中的支流。
南航股份公司总经理谭万庚最近谈到:“有意识地、系统地去规划南航的品牌,这对股份公司来说是第一次。以前,有些部门也在做品牌的相关工作,但是比较零散,不成系统,而且没有上升到理论的层面,更没有作为整体来推广。现在我们请了专门的咨询公司来做品牌规划,这个规划可能分为几个大类,每个大类下都会有若干的工作,各个工作协同起来,作为整体来推广南航的品牌。作为宣传南航品牌的一项重要工作,空姐大赛这个平台肯定会纳进南航的整体品牌规划。”
有意识的品牌设计,与社会的交集,在于文化层面。而品牌影响所走的渠道,也得超越简单逻辑,比如说教、引诱。空姐大赛对南航品牌的贡献,在于在一个有竞争有悬念的情节中,展示人性,展示竞争、勇气、坚强、机智、亲情、友情。这一复杂的感情集合,稀释了品牌宣传的功利性,丰富了将人扁平化的职业特性。
营造社会热点
空姐大赛,与媒体合作是题中应有之义。只是经过这几年,活动与媒体的关系逐渐发生变化。媒体的姿态从被动向主动发展。
2006年9月,南航率先借鉴电视形式,在全国采用现场海选、电视选拔、社会媒体全程跟踪的形式选拔空中乘务员。活动得到了传媒界的极大认可。2007年11月,在由中国广告协会电视委员会和报刊委员会以及《广告人》杂志联合主办的“2007广告人.中国峰会暨第三届广告人.中国案例奖”青岛颁奖盛典上,由中国南方航空与广东电视台联合主办、中国南航集团文化传媒有限公司承办的2006空姐新人秀以其创新的活动形式和积极的社会价值获得了该奖项的电视类金奖。2008年招募活动与江苏卫视合作,电视晋级赛收视率在同档期时段全国排名第二。今年活动播出以来,合作方广东卫视本档节目收视率创造了同档期第一的好成绩。
对电视、网络、报纸等多种媒体的充分利用,通过新闻发布会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播,呈现出从“以传播为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移,传播不再是一厢情愿的“攻”。
今年的招募活动还吸引了中央电视台、日本富士电视台等国内外200家媒体聚焦。尤其是作为日本主流媒体的富士电视台,对活动兴趣浓厚,主动联系后,采访深入细致。南航中国亚运空姐招募大汇,活动的内涵已开始被社会主动挖掘。在这个意义上,可以说,活动正在成为社会现象。