自2007年6月中旬,山东省推出了这一崭新的旅游品牌形象口号,在中央电视台一经播出,立即引起社会的强烈关注。山东省旅游局局长于冲在回答媒体的采访时表示,“文化圣地,度假天堂”这一品牌形象,是对山东旅游资源、产品以及服务的高度概括,对山东旅游形象的对外传播和塑造将起到积极的作用。“文化圣地,度假天堂”,短短八个字,全面展示了山东旅游发展的新姿态,是落实山东省委所提出的“科学发展、和谐发展、率先发展”战略部署的具体行动,是山东旅游迈向旅游强省、走向国际化的宣言。这个形象直接反映了山东旅游界确定新目标、树立新形象、打造新优势、实现新跨越的宏观思考和决策。向国内外充分展现了山东旅游的全新形象和全面功能,必将有力地推动山东旅游实现又好又快发展。旅游目的地形象是旅游者对旅游地的总体认识与评价,是旅游地自然与文化精华以及产品主体功能的高度概括,“是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值”。虽然只有一两句简洁、精辟的主题口号,但却是一个地域旅游资源或产品的点睛之语。是打造区域旅游品牌、建设旅游目的地的理念基础。山东旅游产业的高速发展需要有一个更加具有概括性、更加具有感召力、更加适应市场需求的新的旅游品牌形象。