房价暴涨过后带来的通胀噩梦开始传导到许多下游商户那里,房东们开始把价格压力转嫁到承租人身上,他们根本不顾经营者的商品销售额没增加、利润也没增加,却在一味的要求提高店铺租金,这无疑让许多以线下实体店为营销主渠道的商家举步维艰。最近沸沸扬扬的百思买撤离中国市场的新闻让人震惊,其中固然有经营上的问题,但无可否认,高昂的物业租金成本,更应该是促进他们加快撤退的当头棒,从惠而浦到百思买,从中国市场上折戟沉沙的国际著名品牌,已不在少数,似乎患上了跨国企业综合症。但这其中,也不乏有知名国际企业从水土不服到卷土重来壮大的案例,其中,来自英国的专业户外鞋制造巨头HI-TEC(海泰客)公司的案例,或许能给人们带来一些有益的启迪。
HI-TEC是一家专业户外鞋制造和销售商,2010年,HI-TEC全球销售额高达30亿美元,排名仅次于美国迈乐公司,而超越同样大名鼎鼎的哥伦比亚雄踞亚军,但就是这么一家实力雄厚的巨头,其中国之路也有一段耐人寻味的故事。做为全球瞩目的新兴市场,任何商业巨头都不会无视中国市场的发展潜力,HI-TEC也不例外,早在2005年,他们就谋划进军中国市场,因为他们看见了一个正在快速崛起的中产阶级需要有品味的户外休闲运动,于是果断出击,与有“中国鞋都”美誉福建泉州一家实力强劲的上市企业达成合作,成立了泉州海泰客,专事销售HI-TEC旗下的全线产品。起初,他们也以传统的线下实体店营销模式,开启了庞大的建店计划:选最好的黄金地段,装修豪华,一切都与这个国际巨头的身份相匹配。
但现实与理想始终是有差距的,因为店面全部选在每个城市的黄金地段,租金和各种硬性成本高的惊人,导致了运营费用居高不下,而此时中国的电子商务市场却在高速发展,经过深思熟虑之后,HI-TEC管理层做出了一个大胆的决定:关闭全国几百家线下实体店,把商城搬到网络上来,全力投入到线上方面的渠道拓展。
“这是一个艰难的决定。”回忆起往事,海泰客中国总经理赵林先生笑着说出了这句话。一方面,为了削减日益增长的渠道成本,他们必须做出变革,另一个更重要的方面是他敏锐地发现了传统营销模式正在经受新型电子商务模式挑战的商机:“以前,你想买日用品,首先想到的是沃尔玛和好又多这样的商场,买电器第一反应就是到苏宁或者国美去看看,但是现在的情形已经悄然转变,你想买什么日用品,首先想到的是去淘宝看看,而买电器,人们更乐意去京东商城逛逛。这是一个信号,渠道为王永远是商业竞争的第一要素,当年凭借强大的渠道优势,成就了苏宁、国美这样的王者,但是进入网络时代以后,竞争的天平和砝码悄然向网商平台转移,现在,哪一家的商业零售企业有淘宝火爆?苏宁和国美的风头也已经渐渐被京东商城掩盖下去了,即使身处第二梯队的凡客、好乐买等平台,也已经大有后来居上的势头。既然如此,我们何不趁机转型,与其被商业的潮流推着被动前行,倒不如主动跳下去,这样最起码我们能够游的比别人快点。在线下,HI-TEC虽然有几百家店面,但与其他几千家规模的企业比起来,我们不但没多大优势,还有不小的差距,但是反过来与他们相比,我们退出的代价也小了许多,这些手握巨量地面渠道的厂商不得不面对进退维艰的困境,毕竟前期下了那么大的心血建渠道,不是轻易舍得放弃的。而户外品牌目前在网上的推广力度都还很薄弱,那么我们全力挖掘网上渠道就有了强大的潜力,相信给我两到三年的时间,我一定能够做出一个户外领域的凡客来。”
信心满满的海泰客人卸下了传统渠道的包袱,开始在网络渠道上强势出击:海泰客官网开张上线、淘宝官方商城开张上线、好乐买、京东商城、凡客V佳、乐酷天、不到一年功夫,所有大大小小的电子商务平台上都有海泰客的产品在卖,而此时,许多同样是国际著名户外品牌的竞争对手,却还在沉溺在线下营销的泥潭中,网上即使有售卖,也多不是官方直销,而是各种渠道销售的水货或者假货,让消费者买的胆战心惊,而此时的海泰客,却因为是名正言顺的官方正品,自然能够让消费者放心购买。先人一步让HI-TEC尝到不小的甜头,而此时竞争对手才如梦方醒,开始纷纷跟进,同样是来自美国的某家户外鞋巨头,也高薪挖来管理团队,开始发力网络销售,一时间,引起了一股户外品牌集体开拓网络销售的热潮,而这热潮的始作俑者,正是Hi-TEC。也许正如采访结束时HI-TEC总经理赵林所说的那样,当户外运动按上了电商的翅膀,天使才开始了真正的飞翔,一花独放不是春,万紫千红更妖娆,在HI-TEC的强势登陆后,网络开启了户外市场的正规军时代,国际知名大品牌集体高调进军电子商务平台,对于规范网售无疑具有很好的作用,让消费者都能买到自己喜欢的正品,这对整个市场都是福音。
文章来源:TOM.com