所谓传播,通常是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。传播的根本目的是传递信息,是人与人之间、人与社会之间,通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。
媒体,作为信息传播的载体,在社会上担当着上传下达的重要角色。它时刻以一个公平、公正的形象出现在人们的视野里。因此,它本身就具有的一种被社会公众所信赖的内在力量,我们称之为媒体的公信力。它是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置,是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺,也是媒体赢得受众信赖的能力。
对于媒体来说,拥有极高的公信力是媒体无上的光荣,也是媒体品牌形象最好的展现。媒体要树立良好的形象,首先要从角色定位开始。在对一件事情进行报道和传播的时候,带有主观、武断色彩的报道不仅是对大众不负责,也是对自身公信力的削弱。
近日,媒体针对榆林一所小学的学生饮奶后出现腹泻等不适症状的事件在报道的时候,出现了对牛奶的权威鉴定尚在进行中,媒体就开始主观臆断,提前将这个事件“定位”为“毒奶事件”。这种报道不仅是对企业的不负责任,更是给消费者造成了不必要的恐慌。本来只是一次饮奶不当造成的学生身体不适,结果被渲染成了“毒牛奶”的严重问题。
在传播的过程中有一个这样的原则:即信息传播的对等原则。对于媒体来说,客观、公正、真实地将事件的情况反映出来是媒体要做的基本工作。只有掌握了信息传播的对等原则,才能达到社会信息的透明化,才能更好地去解决问题。
让我们看看当世界著名品牌可口可乐在遭遇食品危机的时候,国外媒体是怎么做的。1999年6月9日,比利时120人(其中有40人是学生)在饮用可口可乐之后发生中毒,呕吐、头昏眼花及头痛,法国也有80人出现同样症状。已经拥有113年历史的可口可乐公司遭遇了历史上罕见的重大危机。企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播,其负面作用可想而知。
媒体通过企业负责人详尽地将事情发生的权威如实报道,且不做任何带有个人主观情绪的评价,同时在曝光产品问题的时候,也要客观地报道企业对事件的回应与说明。如此一来,不仅保证了媒体的客观、公正性,也积极协助企业处理了危机,更重要的是让消费者全面、真实了解事情的真相,不至造成不必要的恐慌和混乱。
随着社会经济的不断发展,品牌化时代也伴随着到来。企业建立品牌,为的是长久的发展和永续的经营;政府打造品牌,为的是在百姓心中树立权威形象。媒体,也应该打造属于自己的品牌形象。树立品牌,首先要找好自己的角色定位,在报道事件的过程中,媒体不能担当起法律判决的角色,擅自下结论,而应该做一个事件的陈述者,客观、公正地为大众提供一个公开、透明的信息平台。这是媒体的角色,也是媒体打造公信力所必备的素质。
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