各位朋友,下午好!对于汽车社会我是一个外行,但对汽车研究多少有点接触,所以今天我主要谈一个问题,我把它叫做社会结构与汽车市场。我想汽车市场不用多说,大家都很熟悉,我要说的是社会结构,所谓的社会结构是什么意思呢?就是我们这个社会是由人类构成的,各种社会地位、性别、年龄不同的人形成了社会,构成了社会结构。今天我主要想谈谈汽车和社会结构之间的关系,因为汽车是人开的,而且是应人的需求产生的,所以这两者有着密切的关系。
首先来谈的是社会结构对汽车市场会有什么影响?这要从我的一个经历说起,大约在2004年的时候,我曾经参与过一个关于汽车市场的调查,当时是东风日产上市前最后的一轮市场调查,这个调查是由日本一家调查公司和中国央视调查中心两家合作做的调查,这个调查请了两个顾问,一个经济学顾问,一个社会学顾问,社会学顾问就是我。当时我们在一起讨论怎么研究汽车市场?因为我们都知道,汽车市场已经有了很多的研究,包括这个项目本身,实际上都已经进行了很多的研究、调查,究竟还能调查点什么,能研究点什么?后来我就提了一个想法,以前那些重复的工作就不要再做了,因为当时外国一批汽车专家、中国一批汽车专家每天开会都是把一大堆材料抱过来,我说原来这个就不要再重复了,如果让我做顾问,我想提一个思路,就是从一个社会学的角度来研究汽车市场,研究些什么呢?两个东西,一个叫社会结构,一个叫购车逻辑。
先说最简单的,购车逻辑。也就是说,我们原来关于汽车市场其实有一个最基本的假定,我们看到的往往是一堆钱和一堆车之间的关系,但是从社会学的角度来说,这中间要有一个新的东西,就是人。不是钱去买车,而是人拿着钱买车。由于是人拿着钱买车,这里就多了一个东西,我把它叫做购车逻辑。什么叫购车逻辑?举一个最简单的例子,车房顺序,我们人一生生活中经常遇到这样的问题,有人问你,你说我是先买房还是先买车?更现实的问题,我是在城里买一个贵一点的房子,不要车,还是在郊区买一个稍微便宜一点的房子再加一辆车呢?我们经常遇到这样的问题。车房顺序实际上就是一个购车逻辑,这个问题是由什么来决定的呢?我们往往首先想到的是人们的偏好,是不是很喜欢车呢?如果很喜欢车,可能就是便宜点的房子加一辆车。如果是不太喜欢车的人,可能就是贵一点的房子,不要车了。实际上的情况可能不是这样的,真正决定的是社会结构的因素。什么因素?我们都知道,中国的父母都是把子女的教育看作是至关重要的,可能这个考虑是排在所有因素的前面。第二,中国好的中小学资源基本上都是集中在老城区,这样我就想到一个问题,具体到一个家庭是什么样的购车逻辑,很可能和家庭的结构、生命周期有着直接的关系。也就是说,假如一个家庭正好有小孩上小学、中学,这是一种选择,但是如果一个家庭已经过了这个阶段,或者说是刚刚结婚,人家根本就不想要小孩,是丁克家庭,有可能是另外一种购车逻辑。这是我当时提出要着重考虑的一个问题,我把它叫购车逻辑。
第二,我们考虑汽车市场很重要的因素就是社会结构。也就是说,就中国目前的情况来说,社会结构其中非常重要的因素就是中产阶层的发展,当时我提议把这些汽车市场调查的材料放到一边,去买一本书《中国社会阶层研究报告》,日本的一批汽车专家、中国的一批汽车专家抱着此书研究中国社会分层,中国和欧美的汽车市场是不一样的,欧美的社会结构是定型的,中产阶层大体上是什么样的规模,可以说基本上是恒定的,今年稍微多一点,明年稍微少一点,大体上是差不多的,所以它考虑汽车市场的时候,把它作为一个常数就可以了,用不着当做一个变量去考虑。但是各位可以想,在中国不一样,中国现在仍然是一个社会结构剧烈变动的时期,可以说中国的汽车市场和社会结构的变动有着密切的关系。更具体地说,中国的中产阶层有多大中国的汽车市场就有多大。中国的中产阶层是什么样的特点,中国的汽车市场、汽车文化就是什么样的特点。
当时我们就在这样想法的基础上制定了一个方案,一个是研究人们的购车逻辑,一个是研究社会结构对汽车市场的影响。就今天来说,我们可以把社会结构的概念放得更宽一点,它与汽车市场的关系我们也可以看得更宽泛一些。
下面我想要谈谈社会结构对汽车市场、对汽车产业提供什么样的背景。我说的是什么意思呢?就是不同社会不同的结构对一个产业的周期,对一个产业的发展会有着非常重要的影响。我说的社会结构,首先先提供一个最基本的框架,就是不同的社会结构是非常不一样的,假如我们按照穷人和富人来排列的话,这个社会结构在不同的时代如果能够构成一个图形的话是非常不一样的。传统社会的特征,如果按照穷人和富人排列的话,可能底下是长方形,就是绝大多数人都是穷人,长方形上边有一个小的三角形,这是富人,但是富人是很少的,当时也就是王公贵族、地主算富人,是这个小三角,绝大多数都是底下的长方形。我们中国社会差不多也是大体上这样的形状。第二,到了工业化社会的初期,这样一个形状变成了三角形,也就是说金字塔的形状,富人比原来多了,但还是少数,穷人比原来少了,但还是多数。到了当代西方发达国家,所谓后工业社会、后现代社会,我们都知道它的形状变成了橄榄形,就是两端小,中间肚子大。
这样一个不同社会结构的背景,对一个社会的汽车市场,对汽车产业会有什么样的影响?不同的背景之下,不但是汽车,任何一个和老百姓关系最密切的产业,它的生命周期都与此有着最密切的关系。举个例子,平板电视,这是一个高科技的产品,刚开始上市的时候价格一定是很高的,因为早期研发的费用很高,市场推广的费用也很高,价格一定是很高的。但是这样一个产品在不同结构背景下走的市场战略是非常不一样的,假如在西方,橄榄型社会来说,小尖上最富有的人能够消费这个东西,因为价格很贵,有一部分人消费之后价格会降下来一部分,下边消费的人就会多一些,随着价格的下降,消费者也会逐渐增多,这样产业的规模和市场在不断扩大,到了橄榄型中间这块,这样一个产业也就达到了它最大的规模。但是这时候它不会停止,慢慢地价格还会下降,也就是说不仅仅到了肚子中间,到了肚子的下半部分,小肚子那儿都能消费了,这时候它会通过更新换代维持一个最基本的规模,这时候整个规模会有所收缩,但是会维持这个规模。一直到一个更新的产品出现了,假如有一天电视可以做成一张纸、一块布,折叠可以装在口袋里,打开比平板电视还清楚,这时候平板电视的周期就算完结了。
这样一个产品在传统的农业社会,其实中国现在的社会也类似于这样的图形,底下是长方形,中间是小三角,如果在这样一个社会来走会怎么样?开始的时候是小三角上边的人能消费,价格降下来一部分小三角中间的人能消费,再降下来小三角底下的人能消费。但是到这个时候就不一样了,小三角消费完了会怎么样?在这样一个结构背景下,这个产业会处在一个非常尴尬、非常难受的状态,因为小三角已经消费完了,底下的长方形接不上来,这就意味着对于这样一个产品来说,凡是买得起的都买了,凡是没买的也都买不起了。这样时候作为生产产品的企业、产业会处在很难受的时期,生产的话东西卖不出去,不生产下边还有一个非常大的市场,作为一个企业、作为一个产业来说会是一个非常难受的时期。这样怎么办?到最后我们听到“咣噹”一声,就是产品的价格下来一大块,下到长方形能够接受的水平。我们知道这个长方形内部是比较平均的,对于一个市场来说,当长方形当中的一部分人开始接受这个价格的时候,实际上这个长方形当中其他的人接受这个价格就为期不远了,换句话说,这个长方形将会在一夜之间进入消费者的行列。这个时候情形完全改观了,这时候的购买力会非常大,而且给出一个非常大的信号,就是市场非常大,这时候就到了大做项目的时候了。
我们知道,长方形几乎是在一夜之间进入消费行列,它的饱和也会在某一天突然间到来。同一天进入消费者行列,给出的信号非常大,大干快上项目的时候,项目就上得非常多,但是它的饱和将会在某一天突然到来。当饱和到来的时候,动作比较慢的、行动比较迟缓的、信息不太灵通的,项目还没出厂呢,这边就已经饱和了。大家可以想象一下发生的是什么?就是大量的生产能力过剩。我们回想一下,中国过去改革开放30年,凡是和老百姓关系最密切的产业没有一个不是这么走过来的,最典型的就是“三大件”。各位都知道我要说的是什么,现在什么东西哪个产业开始进入这个周期了?就是汽车。我刚才特别强调了“咣噹”一声,这是什么时候?2003年中国机动车1300多万辆,家用车400多万辆,实际上中国汽车市场的“咣噹”一声就是2003年。这可能是巧合,2003年还有一件事情,就是“非典”,“非典”这件事情促使中国汽车社会提前到来,那年北京市增加的机动车是40万辆,第二年20多万辆,第三年30多万辆,第四年又增加40多万辆,一路走过来,去年增加了91万辆。所以中国的汽车市场咣噹一声就是2003年,2003年之前是小三角形,但是由于“非典”,2003年之后提前进入了长方形。这时候给出一个非常大的信号,说这个市场的需求非常大,于是从2003年前后我们就开始进入大干快上的阶段。
我刚才说了,由于当时给的信号非常大,上的项目非常多,这个形状本身又决定了它的饱和将会在某一天突然之间到来,我觉得这就是中国汽车将来会遇到的问题。所以我在2004年的时候,在一个论坛上曾经说过,我说我打一个赌,那时候一辆普桑还卖十三四万,我说五年之后美国有可能对中国提出反倾销。为什么呢?因为只要是这个图形,在这样一个结构背景下走一定是这样的规律,将来大量的生产能力过剩,价格会降到一个难以置信的程度,一定是这样的。所以,将来中国汽车市场的竞争将会非常惨烈。就在我说这个话两三年之后,一个国产汽车的老总肯定了这句话,说现在国产汽车的竞争已经到了非常激烈的程度,他是搞微型车的,说微型车现在已经论公斤来卖了,多少钱一公斤?30块钱一公斤。一吨多重,3万多块钱,已经到了非常惨烈的程度。
所以,我们考虑中国的汽车,考虑中国的汽车市场,考虑中国的汽车产业,这个社会结构是一个非常重要的背景。