公商务MPV潜客人群利益需求形态调研报告

导  言

与中国经济一起腾飞的公商务MPV市场

　　长安大道连狭斜，青牛白马七香车。玉辇纵横过主第，金鞭络绎向侯家。

　　这是唐诗名篇《长安古意》的起首诗句。它描写的是盛唐时期长安都城的繁华气象。从古时起，中国人总是喜欢用香车轩驾来映耀盛世。在《诗经·车攻》里，周宣王轩驾狩猎，向天下昭告盛世太平气象。在《周易·大有十四》里，以“大车以载”的佳句，描摹君子谦恭尚礼的藻雪精神。

　　轩驾，在古时专指王侯贵族的高贵车驾。盛世轩驾，六辔如琴，已经成为中国人对于盛世的一个重要心理意象。古时如此，现在更是如此。

　　随着中国经济的腾飞，国产公商务MPV市场在十年间迅速崛起为一座俊朗的山峰。截止2012年底，这个市场的年度销售规模已经超过10万辆，云集着奔驰、别克、瑞风等一干明星品牌车型。

　　中国式公商务轩驾，已经成为高端公商务MPV价值竞争的战略制高点。同时，也已经成为公商务机构和人士购车的核心利益期望。对于公商务MPV，大多数机构和人士不乏对于公商务生活的美好憧憬，更不乏高涨的消费热情；但是，对于中国式公商务轩驾的价值特质，他们缺乏成熟的购车知识和经验。这让他们非常容易陷入选购误区。

　　跟其它类别车型相比，中国式商务轩驾的选购标准是什么？那里面隐藏着利益误区吗？应该持守哪些利益需求，才能确保选购到最适合自己的公商务MPV？

　　搞清楚这些问题，你就可以得到最适合你的公商务MPV。

　　在多功能商务车市场，瑞风是最受顾客爱戴的明星品牌。上市十年间销售规模超过五十万辆，缔造出一个让竞争车型无法比肩的十年畅销传奇。瑞风M5是瑞风商务MPV产品系的旗帜车型。2011年4月上市伊始，便凭藉尊贵而稳重的商务气质、大气而时尚的造型韵致、精致而富于科技感的车型品质、以及瑞风在中国公商务界超卓的品牌吸引力，迅速赢得公商务人士的青睐。迄今为止，瑞风M5已经和别克GL8并列成为最热销的中高端公商务MPV。

　　为了全面真实地洞察公商务界对于公商务MPV的利益需求，江淮汽车委托业界知名的平安信德市场研究机构，面向公商务机构和人士进行利益需求形态的大型深度调研。并且，将调研分析结果在公众媒体上加以真实公布。此次调研采用问卷调研、深度访谈和网络调查多种调查方式。调研区域遍及20多个省区，仅接受问卷调查和深度访谈的公商务人士就超过1100人。

　　调查内容主要由两个部分组成：一是对于公商务机构和人群的公商务利益形态进行深度调研。二是从外观造型、车内空间、安全性能、动力操控、油耗水平、舒适性能、整车品质、内饰配置、售后服务等9个方面，全面勘察他们对于公商务MPV的性能品质的具体利益需求。在本报告里，将从下述三个部分来阐述相关调研成果：

　　第一部分：公商务MPV潜客人群的商务利益形态；

　　第二部分：公商务MPV潜客人群的利益需求形态；

　　第三部分：公商务MPV潜客人群的利益需求误区。

第一部分

公商务MPV潜客人群的商务利益形态

　　在《瑞风M5车主满意度调研深层分析报告》里，已经对瑞风M5车主人群的商务利益形态进行了系统而明确的分析阐述。那么，对于那些正在计划购买公商务MPV的潜在顾客人群来说，他们的商务利益形态呈现出哪些重要特征？和瑞风M5车主人群相比有哪些契合，又存在哪些差异？

　　为了获得这些问题的真实答案，平安信德从基本商务形态、车辆使用方式、商务发展态势、以及对于公商务MPV的核心利益期望等四个方面，对于公商务MPV潜客人群的商务利益形态进行了深度研究。

　　1公商务MPV潜客人群的基本商务形态

　　图表：公商务MPV潜客人群的行业分布统计

　　从行业分布上看，他们广泛分布于国内各主要行业领域和政府机构。第一类是包括金融、高科技、文化创意在内的高端科技产业，潜客人群分布率高达33%。 第二类是包括贸易、旅游、物流在内的基础服务产业，潜客人群的分布率高达30.75%。第三类是包括房地产、基础工业、能源在内的基础工业产业，潜客人群分布率达到20%。第四类是包括医疗卫生、社会团体、政府机关在内的社会公共事业领域，潜客人群分布率达到7.25%。

　　在农林牧副渔这个商用-工具车的中央根据地市场，潜客人群的分布率仅有0.75%。

　　如果将潜客人群和瑞风M5车主人群的行业分布数据进行对应性比较，就可以得到下表所示数据。

　　图表：公商务MPV潜客人群和瑞风M5车主人群的行业分布比较

　　通过比较性研究，可以发现公商务MPV潜客人群和车主人群在行业分布上，存在着两个重要特征：

　　特征1：潜客人群和车主人群的行业分布结构在整体上大致趋同。只是在潜客人群，高科技产业的分布比例要高于基础服务产业；在车主人群，则是基础服务产业的分布比例要高于高科技产业。

　　特征2：和车主分布率相比，潜客分布率呈现出两升两降的变化态势：高科技产业和公共事业领域的分布比例明显上升，基础工业产业和基础服务产业明显下降。

　　这向我们昭示出一个至关重要的信息：随着中国经济的持续发展和产业结构的优化调整，包括金融、高科技、文化创意在内的高端科技产业处于蓬勃发展的上升发展周期，商务活动日益活跃，公商务MPV的需求规模日趋高涨。同时，包括医疗卫生、社会团体、政府机关在内的社会公共事业领域对于公商务MPV的需求也在扩大。换言之，公商务MPV的潜客人群呈现出科技化、高端化的行业分布趋向。

　　相反，基础工业和基础服务业曾经是公商务MPV的中央根据地，但是现在，它们的分布比例却呈现出明显下降的态势。

　　图表：公商务MPV潜客人群的工作职位分布统计

　　从潜客人群的工作职位上考察，大致可以分属三大类：一是在政府机关或企事业担任中层以上管理职务，分布率高达39. 0%。二是个体经商业主和自由职业人士，分布率达到37.25%。三是政府机关或企事业的基层人员，分布率为23.25%。其中，中层以上管理职务的人群比例最高。个体经商业主与自由职业者，是公商务MPV的第二庞大客群。

　　在工作职位分布上，潜客人群和车主人群的分布比例呈现出明显的一致性。这表明无论在基础产业，还是在高端产业，抑或在政府部门，公商务MPV已经被频繁使用在他们的日常公商务活动中。

　　2对于公商务MPV，潜客人群的购买和使用方式

　　图表：公商务MPV潜客人群的购买方式统计

　　图表：公商务MPV潜客人群的用途方向统计

　　图表：公商务MPV潜客人群的日常使用方式统计

　　从购买方式的调研数据上看，企事业单位和政府机关使用公费购买的合计57%。以私人身份购买的比例是43%。进一步调研表明，很多私营企业主虽然以私人身份购车，实际上却要将车辆使用在企业商务运营之中。国家汽车三包新规将于今年10月起施行。由于三包规定只适用于7座以下(含7座)家用汽车产品，所以这种私人购买而公家使用的比例会进一步激增。

　　从用途方向的调研数据上看，政府机关和企事业单位的公车使用中，商务接待是首要用途，分布比例高达19.50%。商务旅行和内部通勤用车合计为15%。用来载货的只有9.25%。日常使用方式的调研数据也呈现出相同的用途趋向：在平日里，“只载人、不载货”和“主要载人、辅以载货”的比例合计高达73.25%。“只载货、不载人”和“主要载货、辅以载人”的比例合计只有11.75%。

　　上述三组数据充分表明，公商务使用已经成为公商务MPV的主导性用途方向。

　　3 对于公商务MPV，潜客人群的商务发展态势

　　图表：公商务MPV潜客人群的商务发展目标统计

　　从企业发展目标的角度划分，中国的企业大致可以分为五类。

　　第一类是追求安全型的企业。它们大多分布于专业技术要求相对较低的行业领域，或者专业技术要求相对较高的行业里开展基础性或服务性业务。企业发展目标始终以企业稳定生存为核心。

　　第二类是追求稳健型的企业。它们大多在专业技术要求相对较低的行业领域里拥有一定影响力，或者是专业技术要求相对较高的行业里的骨干企业。它们无需为生存担忧，发展目标是循序渐进地做大做强。

　　第三类是追求财富型的企业。它们主要集中在市场发展不稳定、市场竞争秩序紊乱的自由竞争行业领域。它们的生存之道是以最有效率的方式，快速攫取当期商业利益，实现企业财富的快速积累。

　　第四类是追求地位型的企业。它们大多集中在行业结构和竞争秩序非常稳定的寡头竞争行业，或者在超速成长的新兴产业市场。它们的发展战略是通过赢得市场强势乃至领先地位，来保证企业的持续成长。

　　第五类是追求事业型的企业。它们大多集中在高科技创新、文化创意等知识型高端产业。它们只有将技术和产品创新当作事业来做，才能持续地保持住超越竞争对手的核心发展优势。

　　从商务发展目标的调研数据上看，在潜客人群中间，追求安全型、追求稳健型、追求地位型、追求事业型的企事业机构总计高达75.5%。和车主人群相比，这一比例又有上升。这表明在计划购买公商务MPV的企事业机构中间，越来越多的机构都在努力走一条可持续的发展道路。

　　特别需要注意的是：比起车主人群，潜客人群中间追求地位型的比例显著上升。这类企业在行业市场里占据着强势的寡头地位，数量虽然稀少，却是掌握着行业市场的发展走势。它们的商务风格总是会成为整个行业争相效尤的商务风尚。因此，对于公商务MPV来说，它们的比例上升是一个非常重大的利好讯息。

　　图表：公商务MPV潜客人群的事业发展态势统计

　　图表：公商务MPV潜客人群的行业(或商圈)影响力统计

　　在潜客人群中间，92.75%的企事业机构正处于明朗向上的上升发展阶段，保持着非常蓬勃的商务活力。其中，43.75%的企事业机构认为自己在同业中间居于强势地位，拥有非同寻常的行业影响力。

　　在事业发展态势和行业影响力两项调研上，潜客人群和车主人群呈现出高度的一致性。再加之企业发展目标的相关调研结构，在潜客人群的商务发展态势上可以得出一个明确的结论：这些企事业机构大多致力于事业的可持续发展。目前，正处于事业发展的上升周期，自认为在业界居于强势地位，拥有非同寻常的行业影响力。这让它们乐于通过商务活动展现自身的商业价值，释放自己的行业影响力。

　　4 潜客人群对于公商务MPV的核心利益期望

　　通过基本商务形态、商务发展态势、车型用途方式的深度调研，发现在商务利益形态上，公商务MPV潜客人群和瑞风M5车主人群表现出高度的一致性。既然如此，在商务精神意象和核心利益期望上，潜客人群也应该和瑞风M5车主人群相一致。

　　在《瑞风M5车主满意度调研深度分析报告》里，对于车主人群的商务精神意象和核心利益期望进行了明确的阐释：信以发志，柔得尊位；轩驾以载，商通人和。——这是大有之人的精神意象，也是瑞风M5车主人群的商务精神意象：只有以诚信来践行自己的志向，以尊贵的轩驾来款待宾客，才能缔造出让商业伙伴倍感尊崇而融畅的商务氛围，从而步入商通人和的自由王国，成为同业敬重的大有之人。

　　在中国古代，“轩驾”一词是指王侯将相的高贵车驾。以中国式公商务轩驾来营造尊融的公商务氛围， 这既是车主人群的核心利益期望，也是潜客人群的核心利益期望……

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