提升品牌价值 公关比广告更胜一筹

　　排名前十位的全球性公关咨询公司科闻一百(Text 100)及其旗下的研究机构Context Analytics近日共同发表了一份媒体关注度调研报告(Media Prominence Study)，阐释公关在企业品牌建设方面所产生的价值。

　　该报告指出，在提升企业品牌价值方面，公关比广告更胜一筹，特别是对于功能丰富且复杂的消费类电子、金融服务和汽车等行业而言，公关的优势更为显著。调研结果指出，产品越复杂，终端用户越需要多方详加考察，通常他们最习惯的方式是从媒体报道中查找所需的信息，并且对其有较高的信任度，而不是通过广告。从这个角度来讲，企业通过公关活动来管理和提升品牌价值，的确具有一定的意义。

　　科闻一百亚太区总监边乐文(Rowan Benecke)表示：“通过媒体关注度调研的报告，我们希望帮助客户算出他们在公关方面的投资回报率，并且进一步量化公关活动对销售额等实际业务指标的影响。在当前经济衰退的大环境下，企业最关心的是如何更有效地运用预算，以最少成本创造最大效益。我们的媒体关注度调研结果证明，在实现品牌的商业价值上，公关可以满足企业的各种需求，但其投入相对于广告而言，却仅仅是冰山一角。”

　　计算公关投资回报率

　　在该项调研中，科闻一百和Context Analytics创建了一个模型，用以计算企业在公关活动上的投资回报率。通过量化，企业可清楚了解公关活动对其销售额和股票市值等商业绩效产生何种影响；掌握了这些具体的信息，企业更可以确认对其业务影响最大的媒体，从而更加明智地使用预算。

　　研究还指出，品牌价值有27%取决于该品牌的媒体曝光率，随着产品复杂性的增加，该比例可高达47%；另一方面，对于复杂产品，其品牌价值仅有2%取决于广告投入，易于使用、低介入度的品牌则高达24%。Context Analytics副总裁Nils Mork-Ulnes表示：“媒体关注度调研报告证明了我们长久以来的理论：媒体曝光与业务和品牌价值捆绑越紧密，越能突显公关的价值。”